作為經(jīng)濟風(fēng)向指針的廣告業(yè)面對風(fēng)起云涌的娛樂浪潮，能置身事外嗎？為什么現(xiàn)在的廣告不受歡迎，觀眾一見就想換臺，并不是觀眾不想看廣告，而是現(xiàn)在的廣告太古板平庸，淡而無味，缺乏趣味。如果廣告創(chuàng)作人員能夠拋開廣告的功利性，適當(dāng)?shù)卦黾訆蕵沸�，用娛樂因素改造廣告，不失為改變廣告創(chuàng)意平庸的一個突破口。既然可以用娛樂因素改造經(jīng)濟，當(dāng)然也可以用娛樂因素改造廣告。如果娛樂廣告能夠造就商品的“品牌個性”，或是達(dá)到了銷售的目的，那么，娛樂廣告可謂功不可沒。環(huán)顧四周，你將發(fā)現(xiàn)，小小的紐扣都有性格，它依賴的不是技術(shù)的力量，而是廣告創(chuàng)意的力量。那么，娛樂廣告是什么？娛樂廣告就是利用一切娛樂元素，能夠激起消費者感官興趣和內(nèi)心情感并促使其產(chǎn)生行動的廣告。娛樂廣告，是娛樂藝術(shù)對商業(yè)廣告的包裝，是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間角逐的另一種視角，使商品增加了歡樂的附加值，是現(xiàn)代企業(yè)品牌經(jīng)營的必用武器。在現(xiàn)實生活中，人們無時無刻沉溺在豐富的娛樂體驗中�，F(xiàn)代人的生存狀態(tài)，一方面迫于社會競爭的壓力，緊張而疲憊；另一方面以中產(chǎn)階層為代表的小資又不斷的追逐娛樂。因為緊張，所以加倍地渴求娛樂，又因為娛樂需要金錢，所以許多人又必須緊張的工作�？雌饋順O端矛盾的兩端在現(xiàn)實生活中又是如此的協(xié)調(diào)。生活是為了娛樂，工作是為了娛樂，廣告也就有了娛樂。
根據(jù)娛樂廣告活動為消費者在其購買前與購買后所提供的一些刺激，我們會發(fā)現(xiàn)娛樂廣告對受眾的作用有以下幾個特點：
第一，不論事件是真實的還是虛擬的，娛樂的產(chǎn)生常常是由于消費者對事件的直接觀察或參與造成的。所以，看到娛樂廣告的人都會有意無意地對廣告本身產(chǎn)生某種程度上的認(rèn)識。
第二，娛樂廣告會涉及到消費者的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知智力、邏輯思維等理性因素，也有可能是身體力行。
第三，娛樂廣告會讓消費者產(chǎn)生反射并體現(xiàn)在語言符號中，動詞如喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞如可愛的、誘人的、刺激的等。所以，將廣告置于消費者的體驗之中，娛樂廣告的符號不但不會產(chǎn)生失真，反而可以用符號來刺激消費者的娛樂體驗。第四，娛樂是可以通過行為來誘導(dǎo)的，如果廣告策劃創(chuàng)意人員恰當(dāng)?shù)牟扇蕵沸悦浇榛蚧顒硬邉�，可以使消費者對廣告信息產(chǎn)生主動關(guān)注。第五，要將娛樂廣告差異化，形成廣告獨特銷售說辭，挖掘商品“與生俱來的戲劇性”(inherent drama)，沒有兩種娛樂是完全相同的。否則，只會導(dǎo)致娛樂廣告的失敗。
在國外，用娛樂改造廣告也不是什么新鮮話題。被譽為美國60年代廣告創(chuàng)意革命代表人物之一的李奧·貝納，為美國廣告“開辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，對美國廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生過重要影響。他曾為萬寶路香煙做“變性手術(shù)”，創(chuàng)立了萬寶路男性香煙的性格。利用一個美國西部牛仔的形象符號，把在美國市場上占有率不及百分之一的香煙，推到世界銷售量的第一。這就是娛樂廣告的力量！
娛樂元素創(chuàng)造的價值來自消費者個人內(nèi)在的心理反應(yīng)。產(chǎn)生良好心理體驗的娛樂廣告本身也可以看成是對消費者某種精神上的給予，所以消費者也愿意為這類娛樂廣告付費。自古以來，娛樂一直存在于我們周圍，只是現(xiàn)在才剛開始將它作為一種獨特的經(jīng)濟形式來加以對待。當(dāng)娛樂通過媒介充分傳播出來，并由消費者體驗到，得到滿足，產(chǎn)生價值時，娛樂廣告的商業(yè)價值才能真正實現(xiàn)。那么，娛樂廣告中的娛樂符號是怎樣傳播的呢？娛樂廣告中的娛樂符號主要有感覺符號、思維符號、行為符號等。在廣告中，“娛樂傳播”的符號化就是把各式各樣消費者的娛樂體驗用符號的形式表達(dá)出來。
1.感知符號 感知符號就是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺和心理建立感官上的娛樂體驗。這樣的感覺往往會直接刺激消費者，激發(fā)顧客的購買欲，使商品或服務(wù)更具親和力，這是最基本的娛樂體驗。在廣告作品中，通過廣告的文案、視聽語言、創(chuàng)意表現(xiàn)等來觸發(fā)人們的基本感官進行傳播。“你能不能聽到它們在鍋里絲絲的響？……是那么好吃�！边@是李奧·貝納為美國肉類協(xié)會做的廣告。當(dāng)你聽到牛排在油鍋里“嗞嗞”聲，可能會馬上聯(lián)想到牛排的金黃酥透、外焦里嫩、味道鮮美等。這則廣告利用聽覺作誘導(dǎo)，喚起人們的視覺、味覺聯(lián)想，從而喚起人們的食欲和購買欲。所以，一個好的廣告創(chuàng)意人員，往往不會直接推銷牛排本身，他會去推銷煎牛排時發(fā)出的誘人的“嗞嗞”聲。感知符號就是要觸動顧客的內(nèi)心情感，目的在于創(chuàng)造喜好的娛樂體驗，從而對某品牌產(chǎn)生好感，甚至強烈的偏愛。通過娛樂廣告，使消費者融入廣告中來，在與消費者直接接觸的每一個點和面上，進行整合傳播。
2.思維符號 思維符號就是啟發(fā)消費者從廣告中獲得認(rèn)識和解決問題的方法或技巧。它運用驚奇、懸念和誘惑等引發(fā)顧客產(chǎn)生想探個究竟的欲望與沖動�！坝米笫郑欢ǔ榈姜�，用右手隨時抽到大獎”，一家周年店慶的商店用變魔術(shù)式的標(biāo)題吸引受眾思考；“我夢想只穿上蘭芬內(nèi)衣在上海的淮海路上行走�！比绻闶且粋�有著虛榮心的女人，如果你知道上海的淮海路是一個美女出沒的地段，你應(yīng)該會有豐富的遐想吧。在娛樂廣告中，還可以利用社會話題或設(shè)置社會話題來引起受眾注意。公益廣告、節(jié)慶廣告、周年廣告等經(jīng)常采用此類手法。
3.行為符號 通過娛樂體驗符號來改變消費者的生活行為方式，讓消費者在新的消費方式里獲得意外體驗。在一句“JUST DO IT”的口號下，耐克用籃球緊緊抓住了青少年一代。“請朋友吃飯，不如請朋友出汗”，一家保齡球館通過別樣的行動符號試圖把人們從飯桌上拉到球館里，改變?nèi)藗冋写笥训牧?xí)慣。娛樂廣告在與受眾的溝通和互動中，傳達(dá)感覺、思維、行為的體驗，它牢牢地抓住了消費者的“眼球”，提供給人們值得回味的情境，淡化廣告的功利色彩，避免受眾對廣告的反感，讓受眾深陷體驗愉悅之中，并在不知不覺認(rèn)同了廣告中的商品、服務(wù)和觀念。娛樂廣告?zhèn)鞑シ柕目蓚鞑バ�、可�?fù)制性和反復(fù)性，通過媒介上大規(guī)模的投放，實現(xiàn)娛樂廣告最大效應(yīng)。是娛樂廣告與受眾之間的互動傳播模式。圖1-1娛樂廣告互動傳播模式現(xiàn)在，聰明的廣告人正把廣告的商業(yè)行為娛樂化，通過大眾媒介傳播開來，娛樂廣告的效應(yīng)將在大眾傳播中得到了實現(xiàn)和放大。娛樂是人類與生俱來的天性，現(xiàn)在的物質(zhì)生活水平已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的水平，人的娛樂天性就被極大的釋放出來了，如果我們的廣告忽視消費需求的娛樂化趨勢，將很難讓企業(yè)或產(chǎn)品在市場上立足。在娛樂經(jīng)濟時代，商家宣傳成功的關(guān)鍵在于能否有效地結(jié)合娛樂。
廣告的娛樂訴求目的是拉近與消費者的距離。荷蘭“喜力啤酒大王”之稱的弗雷迪·海因肯生前最喜歡說的一句話就是“我不賣啤酒，我賣的是歡樂”。這是他對啤酒的一種態(tài)度。創(chuàng)建于1863年的喜力品牌，其品牌的形成更多地是建立在感性訴求基礎(chǔ)之上的。在它的廣告創(chuàng)意中常常用幽默和詭秘的氛圍去營造喜力所具有的個性和魅力。在“是誰謀殺‘喜力’”的系列廣告中，充滿了十足的娛樂元素。派了專門對付酒瓶蓋的開瓶器去充當(dāng)“兇手”。不管結(jié)局如何，擬人化的“謀殺”創(chuàng)意在靜態(tài)的畫面中戲劇性地交代了開瓶器和喜力啤酒之間的“敵對”關(guān)系，“殺手”伺機單單選中喜力下手，品牌的魅力在幽默的手法中被表達(dá)的惟妙惟肖，廣告語一針見血揭穿了“嫌疑犯”想要“謀殺”的對象：“它只能是喜力”。這個系列創(chuàng)意都沒有從正面去訴求喜力品牌的口感、品質(zhì)、工藝和歷史，而是用“被謀害人”和“嫌疑人”的角色，故作姿態(tài)地喻意自己因品質(zhì)卓越而屢遭“謀害”的不幸，娛樂味道十足。
“兩樂”的廣告也在相互的競爭中充滿了十足的戲劇效果�？煽诳蓸窂V告的娛樂功能被表現(xiàn)得淋漓盡致，青春、靚麗的明星深受青少年的喜愛，加強了可口可樂的號召力。而老對手百事可樂也一直以運動和體育明星作為它的廣告代言人，它的每一支廣告都貫穿著娛樂的概念，百事可樂在它所創(chuàng)造的時尚、刺激的娛樂氛圍中向新新人類明示——我是你的，我永遠(yuǎn)和你在一起！在15—24歲的消費者比重中，百事可樂比重是30.1%，可口可樂則是28.5%。因此，百事可樂成為新一代青少年消費者的最愛。娛樂廣告中的娛樂訴求滿足了消費者的娛樂心理，從而拉近了與目標(biāo)消費者的距離。比較國內(nèi)大多數(shù)的廣告與跨國公司的廣告，我們發(fā)現(xiàn)跨國公司的廣告娛樂性都比較強，廣告表現(xiàn)的親和力比較強，很受消費者的歡迎；而國內(nèi)的廣告表現(xiàn)直來直去，只會增大投放量來強行向消費者推銷，形式枯燥，令消費者心煩，廣告的效益相當(dāng)差。這都是沒能深入研究消費者的心理，把握不住消費的娛樂化趨勢造成的。要想抓住消費者的心，拉近與消費者的距離，就必須在營銷傳播中融入娛樂元素，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)變得更加人性化。
二、娛樂廣告之創(chuàng)意策略廣告人的當(dāng)務(wù)之急是讓自己成為一個“有趣”的人，因為“無趣”無所不在。如果我們的品牌形象廣告、促銷廣告、觀念廣告平淡無奇、墨守成規(guī)的話，對于受眾，是一種視聽污染；對于廣告主，無疑是謀財害命！有些廣告人對娛樂廣告的理解出現(xiàn)曲解。在他們的廣告中，像宮廷、明星、洋人、性感、武打等都算得上“娛樂元素”。這也難怪，想知道中國人喜歡什么樣的廣告是件難事，能搞出讓中國人一看就喜歡的廣告就更不容易了。
有的廣告人認(rèn)為，中國人喜歡有洋味的廣告——洋人、洋房、洋車、洋裝、洋酒，模仿洋人的廣告定能打動老百姓的心。
有的廣告人認(rèn)為，中國人喜歡有民族風(fēng)格的廣告——古裝臉譜、京劇、文物、古建筑、古畫、古詩，喚醒中華文化的廣告定能引起情感共鳴。有的廣告人認(rèn)為，中國人喜歡富有人情味的廣告——溫馨家庭、鳥語花香、兒時回憶、小車寵物、浪漫天真，營造出一派令人為之動情的氛圍，就能產(chǎn)生購買欲望。有的廣告人認(rèn)為，中國人喜歡直截了當(dāng)，實實在在的廣告——價格、規(guī)格、品種、聯(lián)系電話，把好處實實在在的告訴消費者，不繞彎子就是好廣告。
那么，如何設(shè)計好的娛樂廣告呢？企業(yè)或產(chǎn)品不可能讓顧客隨機地、自發(fā)地形成娛樂體驗的感受。因此，娛樂廣告必須是經(jīng)過精心設(shè)計和規(guī)劃的，具有穩(wěn)定性和可預(yù)測性，讓顧客在購買前能夠知道將得到什么樣的娛樂體驗。從競爭的角度看，企業(yè)提供給顧客的應(yīng)該是與眾不同、獨一無二的娛樂體驗。廣告娛樂化是現(xiàn)代人追求“3E主義”——即娛樂(Entertain)、體驗(Experience)和享受(Enjoy)生活狀態(tài)的需要�！�3E主義”集中體現(xiàn)了現(xiàn)代都市生活方式的特征。在現(xiàn)代社會高強度、快節(jié)奏的環(huán)境中，人們不愿意把自己逼得太緊張，都希望能舒舒服服地過一種享受的生活，這種心態(tài)造成了今天娛樂化流行的現(xiàn)狀和趨勢。
娛樂廣告的創(chuàng)意過程中需要遵守以下四個策略：
(一)挖掘新鮮元素作為主題設(shè)計精煉的主題，是娛樂廣告取得顯著效果的第一步。這要從顧客心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性出發(fā)，進行對主題的發(fā)掘。人類天生具有好奇心，用具有誘惑力的主題可以調(diào)整人們的現(xiàn)實感受。同樣，根據(jù)人類對強者的崇拜心理，具有魄力的主題，集空間、時間和事物相互協(xié)調(diào)的多景點布局可以深化主題。七喜“非口樂”的廣告運動就具有此類特點。1968年2月，七喜在芝加哥的經(jīng)銷商大會提出“非可樂”的行銷概念時，很多經(jīng)銷商立刻表示反對，說這種行銷策略“太消極”。幸好，第一波形容七喜“清新，干凈，爽快，不會太甜膩，不會留下怪味道，可樂有的，它全有，而且還比可樂多一些。七喜……非可樂。獨一無二的非可樂”的“非可樂”廣告在消費者中產(chǎn)生了巨大的反應(yīng)。七喜的銷路大增，在一年內(nèi)就增加了14%，到了1973年增加了50%。這是七喜公司創(chuàng)立以來，知名度首次提高到足以出售附屬產(chǎn)品的程度。
(二)使廣告感知化為使廣告具備娛樂的特性和價值，最直接的辦法是增加顧客與廣告、產(chǎn)品之間相互交流的感覺。事實上，許多廣告產(chǎn)品本身就具備給人以愉快感覺的本質(zhì)，如玩具、糖果、唱片等，廣告恰如其分地使用這些產(chǎn)品就可以創(chuàng)造出一種感官娛樂體驗。2002年11月，麥當(dāng)勞在廣州地鐵上大規(guī)模推出的廣告。走進廣州地鐵，你就會發(fā)現(xiàn)自己進入了一個麥當(dāng)勞的世界：首先是地鐵進口處的一則廣告，標(biāo)題是：“想吃只需多走幾步”。似乎人們是為了吃麥當(dāng)勞才往車內(nèi)走。車門一開，在地鐵列車的車門邊，一左一右，兩幅大型的以漢堡包為畫面的廣告，廣告口號說：“張口閉口都是麥當(dāng)勞”。隨著車門的一開一合，整個廣告就好像一張嘴巴在一張一合吃麥當(dāng)勞。進入地鐵，車內(nèi)正對著門的位置，一包薯條占據(jù)廣告畫面的一側(cè)，說：“站臺人多不要緊，薯條越多越開心！”車窗上也有類似廣告：“越看它越像麥辣雞翅？一定是你餓了！”畫面上，一塊金黃色的麥辣雞翅很是誘人。在座位的上方，原先各站點的指示牌，也被取代成麥當(dāng)勞的產(chǎn)品圖集，廣告口號是：“站站都想吃”。每一個“站臺”都逐個標(biāo)出麥當(dāng)勞的產(chǎn)品，并用連線串起：巨無霸、薯條、麥辣雞翅、麥樂雞、麥香豬柳、板燒雞腿、奶昔、圓筒冰淇淋……這些廣告從受眾切身體驗中來刺激其感覺，牢牢地抓住受眾的“眼球”，同時又為受眾提供許多值得回味的情境和氛圍。這種廣告具有互動性，廣告放到哪里，就說哪里的話，容易讓人共鳴，進而產(chǎn)生購買產(chǎn)品的沖動。
(三)使品牌娛樂化品牌符號蘊含了巨大的聚焦作用和注意力經(jīng)濟效應(yīng)。所以，只有具有強大的品牌形象力才能使受眾體驗到廣告帶來的快樂。迪斯尼樂園、麥當(dāng)勞、耐克都非常注重品牌形象力的應(yīng)用。進入迪斯尼樂園，無論成年人還是小孩都留戀忘懷；麥當(dāng)勞是否真得比中餐好吃呢？不見得。但我們還是排隊去吃，特別是兒童，因為麥當(dāng)勞店里面的兒童樂園可以讓他玩得非常開心，在他們心目中，去麥當(dāng)勞猶如去游樂園，甚至還更好。因此，在娛樂廣告中，根據(jù)不同的產(chǎn)品與服務(wù)，盡可能的使品牌個性化、娛樂化，使其在受眾心目中產(chǎn)生一種依賴效果。